Conférence OCP : le merchandising à l’officine.

Le merchandising, d’un point de vue général….

Le merchandising ou « marchandisage » pour les puristes francophones, est un terme désignant la mise en avant d’un produit commercial. On va chercher à développer le désir d’achat chez le consommateur en se basant sur deux points :

  • le produit peut se vendre tout seul, sans nécessairement faire appel à un vendeur
  • le consommateur est influençable

De fait, les statistiques montrent qu’environ 95% des produits sont achetés sur le point de vente, c’est-à-dire qu’il y’a en fait très peu d’achats « programmés ».

Ainsi, selon la définition de l’économiste Keppner, le merchandising suit la règles des 5R (right), comprenez là règle des 5B :

  • le Bon produit
  • au Bon moment
  • au Bon prix
  • au Bon endroit
  • en Bonnes quantités.

Le merchandising à l’officine

La notion de merchandising à l’officine arrive dans les années 80, sous l’impulsions de différents laboratoires. L’idée est alors de créer des marques véhiculant des histoires, des valeurs au sein desquelles le consommateur peut se retrouver, c’est le cas chez Nuxe, Avène, La Roche-Posay… pour n’en citer que quelques unes.

Bien pensé, le merchandising permet alors :

  • un accroissement du volume de vente et donc du chiffre d’affaire
  • un accroissement du panier moyen par client
  • un accroissement des marges
  • hausse de l’achat d’impulsion.

Quelques erreurs à éviter

Le merchandising, en particulier à l’officine doit être en permanence repensé, car il est loin d’être une science exacte, et est directement lié à l’évolution de la société et de ses habitudes de consommation, de ses besoins et possibilités. Le principal constat de nos jours étant la fin de l’ « effet de massification », le consommateur adhère de moins en moins au concept des grandes surfaces, jugées trop denses, et pas assez vivantes.

Ce constat est transposable à l’officine, avec certaines « grandes » pharmacies : en effet, on remarque que dans ces officines « mini supermarché », le consommateur se retrouve face au rayon, et de fait, face à un choix bien trop important. De façon générale, on tend vers un retour au minimalisme, car au final, seuls quelques produit tournent bien tandis que beaucoup restent très longtemps sur leur étagère.

Pour mieux atteindre le consommateur, on va donc chercher à éviter la pollution visuelle et se cantonner à un balisage clair et précis. Il faut également bien séparer le temps dédié à l’achat (environ 45% du temps passé dans le point de vente) du temps passé pour des raisons « ludiques » (55%), c’est-à-dire quand le client vient seulement pour flâner, se promener, regarder…

Le but étant bien, pour l’officine, de transformer un espace dédié à la maladie en un lieu de vie.

Auteur

Géo, Secrétaire & délégué ANEPF pour l'ACEPC Corpo Pharma Caen Elu au CA de l'UCBN, pour la Fédération Campus BN.